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突围:中国制造业品牌的现状与出路

发布时间:2016-04-17 | 来源: | 作者:
   过去30余年,得益于改革开放政策和人口红利,中国制造业市场份额快速提升。外资的进入,带来了资金、技术和工业设备以及广阔的国际市。??蚀?ぃ∣EM)生产模式在东南沿海遍地开花,中国廉价劳动力市场得到释放,国内消费市场也逐渐培育起来。但不可否认的是外资也带来了落后的产能,欧美日发达国家保留高新技术产业、装备工业,并高高竖起知识专利壁垒,将关键零部件的研发制造与高溢价的核心技术牢牢掐在手心。中国制造业存在于全球分工链条的下游,不仅缺少自主创新与培育国内市场的进取心,也没有长远的品牌战略,在企业级市场或消费市场缺少深度耕耘。一旦全球经济不景气,发生类似于2008年的国际金融海啸,外贸订单大幅萎缩时,以代工为主的制造业就会像秋风扫落叶一样出现倒闭潮。因而,在“中国制造2025”强国战略背景下,有必要分析中国制造业品牌缺失的现状和原因,以求在全球竞争格局中找到定位和突围方向。

  现状和原因

  一、大而不强

  从1997年的亚洲金融危机到2008年的国际金融海啸,中国制造业急起直追,到2011年产值达11.3万亿美元,基本上是美国(5.6亿美元)的两倍。因而这段时期,在国际上被称为中国制造业蓬勃发展的“黄金时期”。不过,对比近年中国企业500强榜单,2008年以来中国制造业企业数量总体上呈现下滑势头,营收和净利润增速放缓明显,2010年开始从30%的增速下降到2015年不足20%。

  3月18日,全球管理咨询公司麦肯锡发布了《2016年中国消费者调查报告》认为,中国消费者对未来依然乐观,“中国消费者正在从大众产品向高端产品升级,50%的消费者声称自己追求最优质、最昂贵的产品”。从该调查报告可以看出,一方面消费升级呈现出旺盛的势头和活力,高端产品的品类增速超过了大众产品和价值型产品的品类,另一方面中国产能过剩,大量制造业企业生存境况堪忧。

  在过去30多年中,中国把握住全球化分工的潮流,逐渐成为世界制造业大国。在500多种主要的工业品中,中国有220多种产量居世界第一。然而辉煌的背后,却以资源消耗、环境破坏为代价。中国经济的高速增长带来了国民收入的显着提高,但也让中国背负越来越沉重的资源成本与环境成本压力。美国的战略研究机构兰德公司指出,中国的环境污染成本已经接近GDP的10%,远高于美国、韩国和日本,而且这一比例还在逐年上升。

  尤为可惜的是,在2011年以前,中国制造业至少错过了两大机会,一是盲目扩大低端产能错过了产能升级的机会,二是单纯追逐微薄利润错过了品牌培育的机会。在由世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的《2015年的世界品牌500强》榜单上,美国占据228席,继续保持品牌大国的霸气,而中国只有31家品牌入选。在榜单的前100名,中国的制造业品牌只有联想和海尔入。?拦??0家,德国有5家、日本有3家,即便韩国也有2家。中国制造业的规:艽,虽然在《2015年世界500强企业》榜单上占据了106个席位,在数量上与美国的差距在逐年缩。??谌?蚪械孟斓钠放迫瓷俚每闪,与中国的全球第二大经济体与全球最大的消费市场的地位不相匹配。中国制造业“大而不强”,中国自主品牌出口比重远低于发达国家水平,而这种差距主要就体现在品质与品牌上。如今传统中国制造业的凛冬已至,现有的环境、资源、劳动力、政策等方面的巨大压力,给制造业带来了严峻的挑战,缺乏长期的、科学的品牌战略管理的企业,将在全球化的市场竞争丧失优势并惨遭淘汰。

  二、OEM模式“后遗症”凸显

  2013年中国货物进出口总额达4.16万亿美元,而自主品牌出口只占11%。我国低端出口产品占出口总额的比重高达20%,美国和德国各只占1%。可以说在国际市场上,中国自主品牌的缺失已经成为制约中国由制造大国迈向制造强国的瓶颈。中国制造业长期居于全球价值链的中下游,它所带来的“后遗症”也是逐渐暴露出来。

  出口利润微。?沟闷笠滴蘖??衅防嗟睦┏浜蜕??氨傅母?。

  从全球产业价值链来看,代工生产环节创造的附加值不足30%,剩下的70%则来自以品牌为核心的研发与营销环节,生产环节所能分享的利润甚至低于10%,大部分企业只能靠OEM赚取微薄的加工费。例如中国是全球最大的芭比娃娃制造地,在中国的零售价可以卖到500多元,但中国企业得到的加工费却只有三四元。目前中国较大的OEM企业并不多,从事中低端产品制造的大多是中小规模的乡镇企业、民营企业。他们做的最多的就是来料加工、来件装配、来样加工,出口利润微薄是品牌缺失最真实的写照。

  抗风险能力薄弱,一旦无利可图或世界经济不景气就容易遭受毁灭性打击。

  这种依赖OEM的对外贸易模式,在世界经济稳定、繁荣时往往呈现一派生机勃勃的景象,而且准入门槛低,随便开个小作坊就可以接单,在沿海“前店后厂”的模式俯拾皆是。不过,OEM产品毛利很低,建立在廉价劳动力之上的盈利模式对价格极其敏感,当出口价格下调10%,或在遇到经济危机外贸订单缩减时,企业就会面临无利可图的境况,大量企业会成批倒闭。2008年前后“珠三角”就出现过倒闭潮,当国际市场原油、有色金属等主要工业原材料价格上涨,那些靠在生产环节赚取加工费的厂商独立难支,卷资跑路的老板蔚然成风。反观那些在“微笑曲线”中培育出自主品牌和研发创新能力的企业,受到金融危机的冲击较。??强梢越档凸芾矸延、市场推广费用或加大内需的供给来化解外贸缩减的压力。

  不利于国家竞争力提升,并成为国家外汇储备保值增值的重大阻碍。

  自主品牌的缺乏、大量出口低附加值的商品、依赖数量出口的模式,不仅造成了国内生产资源的低效使用,造成了大量资源的浪费,而且对外贸和国民经济的健康发展带来一系列不利影响,尤其是在国内造成了人民币购买力的下降。一国的生产力和生产效率决定了它的核心竞争力,据世界经济论坛发布的《2014-2015年度全球竞争力报告》显示,中国排在第28名,甚至不敌韩国、马来西亚,与“世界第二大经济体”的地位极不相称。此外中国出口的微薄利润带来的巨大贸易顺差,为外汇储备的保值增值带来了巨大的压力,同时也成为滋生贸易摩擦的主因。

  三、动力不足,缺乏远见

  中国制造业的技术创新、产品创新能力弱的问题由来已久,国有企业缺乏创新意识和创新动力。国有大中型制造业企业本应该成为大力创新的标兵,但它们大多没有意识到科技创新对企业持续发展的战略意义。在国际竞争中,谁拥有自主创新优势,谁就奠定了强大的品牌资产,从而可以先人一步掌握竞争的控制权和主动权。

  美国《财富》杂志发布的2015年世界500强企业名单显示,在排名下降最多的20家公司中,中国占据5家,且无一例外都是钢铁、能源或矿业公司。武汉钢铁集团名列榜首,排名比去年下降190位。以钢铁业来说,国内钢铁企业长期依赖政策主导,在房地产“大跃进”和政府大力推动的基建工程的过去10年,造成了低端产能严重过剩、高端产能严重不足的局面。当中国经济进入“新常态”,严重过剩的低端钢材终究按照市场运行的规律跌成“白菜价”,许多企业不得不大幅裁员、降低产能,即便是压缩生产与管理成本,也难以改变亏损的局面。

  而高端产能的不足,只能依赖进口,产品的定价权掌握在国外企业的手中,大量由德国进口的钢材能卖到两三万元一吨。地方政府片面追求经济数据,为了保增长、保就业,在产能过剩的情况下仍不断增加投资,甚至罔顾市场规律给亏损企业“输血续命”,忽视了新增产能的质量。政府放松了对企业的监管,只求项目快速上马,助长了企业惰于创新的风气,而那些致力于在高端产能上创新的企业因生产空间受到挤压反而遭到了逆向淘汰。

  与国企不同的是,民营企业在生存线上疲于奔命,它们一方面受到占据优势资源的国有企业的挤压,另一方面在创新上做出一些成绩时就会受到外资的诱惑,造成品牌资产的流失和自主技术创新的限制。大量当年红极一时的民族品牌,诸如苏泊尔、南孚电池、统一润滑油、华润漆等,在被外资收购后虽然在短期内获得了发展资金,但自主品牌建设受到外资抑制,沦落到为人作嫁衣裳OEM老路上。中小型的民营企业注重眼前利益,缺乏长期的品牌战略,所谓转型升级、追求品质、加大创新等口号不过是嘴上功夫。

  民营企业主普遍缺乏创牌做强的远见和胆魄,许多掘到第一桶金的企业主,在成功之后非但没有加大品类的扩展与品牌的建设,反而热衷于资本运作,甚至远离制造业,转移资产追逐“短平快”项目。另外,多数民营企业都面临了资金短缺的问题,创业启动资金难、资金周转难、发展融资难,这些难点掣肘了民营企业进行长期品牌建设。

  当然,中国制造业自主创新不足原因是多方面的,诸如政策体系设计不科学,创新机制不健全、技术创新利益分配不明确、技术创新的决策主体缺失、体制惯性带来的研发创新投入不足、对品牌战略管理和品牌培育计划的不重视等,造成了中国制造业的“大而不强”的困境。

  如何突围

  创建品牌的成功路径

  在上世纪90年代初,中国经济就告别了“全面短缺”的时代,在改革开放后的第一代创业者中,一些富有远见的企业家敏感地意识到,未来市场的竞争核心是品牌的竞争。品牌是归属于商业组织的一种无形的资产,但它的本质还是产品。产品,包括与之配套的售前售后服务是品牌的载体。为什么企业需要长期的品牌战略,需要不断地提升品牌的形象,它至少能给企业带来三大利益,也就是所谓的品牌溢价。

  具体来说,一是定价更高,与无差别的产品相比,品牌会给产品带来更高的利润,企业品牌资产越高,市场份额就越大。二是具有影响甚至决定渠道的权力,公司与渠道商打交道,品牌资产是获得渠道权力的重要来源,如优先陈列、结算、进货等。三是影响客户的购买决策,品牌可以为客户省去选择的烦恼,客户品牌忠诚度越高,可以保证市场份额免受侵蚀,还给新产品的推出赢得了时间和市场。

  对中国制造业而言,产品容易被竞争、被抄袭,因而生命周期是短暂的。以手机行业来说,一款新产品的上市时间也就3-6个月,然后需要马不停蹄地开发下一款产品。品类的生命周期也相对较短,尤其是电子产品,只有1-2年。而品牌就不一样,一旦形成强大的品牌资产,它可以穿越时空,像牛津大学距今已有900多年历史,它是世界上最古老的、口碑最好的教育品牌之一。

  中国的现代化制造业起步较晚,在上世纪80年代初步成形,直至90年代才逐步建立起品类齐全、品种多样、配套完善的独立工业体系。与发达国家相比,中国制造业的整体技术和装备水平有着20多年的差距,但并不影响在某些领域建立后发优势打造为“世界品牌”。纵观中国制造业过去30余年,那些成为驰名世界的品牌晋升历程,大致有两种成功的路径。

  以品质为核心,走品类扩张的创牌之路。

  海尔是这种模式的佼佼者,海尔的缔造者张瑞敏在1985年,抡着一把大锤砸醒了海尔员工的品牌意识、市场意识,为海尔奠定了以品质为核心的“品牌战略”。通过引进先进生产线和领先的质量管理与流程管理思想,张瑞敏为海尔投入到市场的产品的高良品率打下了坚实的基础。接下来是品类扩展,在后来的道路上,海尔通过多元化发展战略,以“快鱼吃休克鱼”的方式大刀阔斧地进行兼并、收购,并复制海尔的品牌文化,在国际市场崭露头角,为海尔打造“世界品牌”建立了强大的品牌资产。

  以强大的营销能力进行业务创新和资本创新的品牌涅盘之路。

  联想是这种路径的成功范例,柳传志及其管理班子就像一位蓄势待发的“抢断王”,从最早的“联想汉卡”,到IBM微机的代理商,再到创建自主品牌的电脑生产商和销售商,最后反向收购IBM个人电脑业务,最终将联想打造为全球销量第一的电脑品牌。

  以国际代工(OEM)为基。?ü?嫦蜓蟹⒑偷图鄄呗韵蚴谐⊥瞥鲂虏?,走快速迭代和市场占位之路,进而积蓄研发与资本优势,实现自主创新完成品牌的迭代。

  中国的制造业基础薄弱,创新研发能力与发达国家差距甚远,通过做代工获得生产设备、先进的管理经验,并培养了技术人才,然后实施逆向研发,快速抢占市。?侵泄?圃煲档恼媸敌凑。华为、中兴、吉利等大量后来声名鹊起的企业,都经历过这样的发展阶段,但最后都必须创建自主品牌,进行自主创新,才能实现品牌的迭代。做逆向研发并不是中国制造业的“专利”,在知识专利壁垒高筑的今天,发达国家在高端产业领域依然效仿这种模式。但能否在市场立足,实现长远的发展,仍然需要建立自己的核心产品和核心技术。

   总结篇

  品牌战略不破不立

  中国制造业的品牌建设明显滞后于中国制造业的发展速度。进入市场经济前,中国的制造业缺乏自由市场的洗礼,因而竞争意识不足,品牌意识不强。中国人聪明,表现为善于学习,中国人精明,表现为精于模仿。在中国制造业的发展道路上,中国人善于学习、精于模仿的聪明才智发挥得淋漓尽致。

  全球化的趋势不可逆转,国际间的贸易壁垒不断被打破,在一个充分的、自由的全球市场经济的体系中,一个没有品牌的产品,一家没有品牌的企业,很难适应全球化的市场竞争环境。品牌不仅是企业的目标,也是国家的课题。2014年5月,习近平总书记为推动中国制造业的转型升级,从政府工作层面提出“三大转变”的目标,即“推动中国制造向中国创造的转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变”。紧接着,李克强总理在2015年的《政府工作报告》上提出了“中国制造2025”的行动计划。

  “中国制造2025”诞生于一个正在重塑的全球产业分工格局的时代背景之下。其根本目标是改变中国制造业“大而不强”、品牌匮乏的局面,力争通过10年的时间,培育一批强势品牌的企业成为全球市场的主角,推动中国迈入制造强国的行列。

  一个企业或国家,不可能在产业价值链的所有环节占有优势,全球化的分工格局将继续演化。在“微笑曲线”的价值链上,生产、制造属于低端环节,传统OEM模式难以为中国经济提供增长的动力。中国制造业可以加强对细分市场的卡位和耕耘,通过产业化的产品、差异化的营销策略,加强与用户的沟通与互动,围绕或引领用户需求大力创新,先在少数产品上建立自己的市场影响力,然后以此为基础向“微笑曲线”的两端(技术研发&品牌营销)挺进,打造品牌影响力,提高品牌的边际效益。

  中国的制造业正面临一个机遇与挑战并存的历史契机。“一带一路”战略的实施,为我国制造业海外创牌创造了难得的历史机遇。中国制造业经历长达30余年的积累,一批优秀的品牌已在各领域建立了自主创新、资本创新的优势,相关的产业配套、外贸通道、政策支持等已经完善。通过国际并购的方式突破技术壁垒的封锁,实现对国际市场的间接渗透和占有,同时辅之国际化的品牌传播策略,提升品牌的知名度和美誉度。对于不具备国际并购能力的企业来说,可以通过产业整合、协同运作或者抱团出海、品牌共享的方式,构建海外资本平台让自主品牌“走出去”。

  中国制造业不断面临发达国家产业回迁、产业升级的压力,而且那种依靠廉价劳动力、资源能源消耗大,甚至以牺牲环境为代价的发展模式难以为继。此外许多发展中国家也在加快产业布局,积极参与全球产业的再分工,承接了外资产业的转移。中国的制造业,尤其是盘踞在东南沿海的中小企业的唯一出路就是迎难而上,接受市场竞争的洗礼。那些缺乏市场营销和战略管理能力的企业,那些没有建立自主品牌和营销渠道的企业,那些对品牌的认知停留在销量、订单和广告上的企业,那些仍在坚守“山寨”堡垒的企业,被整合、被淘汰、被改造也许是推动中国制造业健康发展不破不立之举。

  放眼全球、与时俱进,才能走得更远。“互联网+”时代带来了信息技术与制造业的深度融合,传统企业完全可以利用互联网思维、基建设施和电商平台,向服务型、定制型制造转变。以质量为根本,以需求为导向,以创新为目标,建立自己的社群,服务好自己的用户,做好共属于用户与企业的产品,未尝不是“C2B”营销环境下打造专属品牌的模式。

  品牌不是销量,品牌也不是广告,品牌的背后是文化,它是企业文化、企业视觉、制度精神、社会责任等的综合体现。一些具有浓厚文化底蕴,在人类历史上扮演过重要角色的品牌,本身就代表了一种文化。品牌的文化也不是一成不变,在企业不同的发展阶段,它有不同的精神内涵。创始人的精神遗产、后继者的大力创新、创新产品的市场表现,都是企业文化的一部分,而品牌依托企业文化通过长期的沉淀与传承,可以得到用户的共鸣。营销传播对于企业品牌具有扩大和累加效应,只有当品牌成为一种文化成为一部分人的精神产品,那么拥有这种品牌的企业也就具备了“百年老店”的基因。

  一个国家拥有多少品牌,不仅关系到国家竞争力的强弱,而且也是民族文化能否影响世界的标签。从波音、苹果、特斯拉等品牌上,我们认识了美利坚民族的强大和活力;从西门子、奔驰等品牌上,我们看到了日耳曼人的尊贵与严谨;从丰田、东芝等品牌上,我们切身体会到日本人的奋发图强、精益求精的精神。我们之所以要对中国制造业品牌现状进行复盘,并需要不断加强品牌对标与品牌战略的研究,是因为品牌是制造业强国撬动世界经济与市场的无形杠杆,同时也是中国制造业在区域经济中的活力体现和攀升全球价值链上游的重要武器。